一场音乐会超1亿人次观看，方言为何成流量密码？

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中国有超过十亿的方言使用者，普通话和方言的差异间隙，具备巨大内容缺口，用户潜力巨大。短视频平台本身也注意到这一趋势，并充分加以推动。8月21日，“方言麦霸音乐会”亮相圆明园，成为2023中关村音乐季的首场演出，并在线上快手直播间内同步播出，吸引超过1亿人次观看直播。

在这场音乐会里，既有东北说唱，又有江苏评弹，江淮官话、西南官话、兰银官话等方言也悉数登场，阿健在写歌吗、郑向东、润夏-也叫嘟嘟、娜达韩4位方言音乐麦霸，以及各个区域的方言音乐大咖，用经典合唱、流行串烧、民谣改编等多种形式展示出方言的魅力。

一句普普通通的方言，正成为短视频平台最新的流量密码。“一方水土养一方人，晋城话说给晋城人”，赵峰清了清嗓子，将这样一句山西话口号传遍网络，吸引更多网友二次创作，一个月内，快手粉丝从300人飙涨至21.3万人。

同样靠方言作品走红的，还有任老汉。凭借一支经典陕北民歌《黄土高坡》，他的这一短视频作品播放量超过1000万，点赞高达14.2万。“太意外了，根本没有想到能有这么多人观看。”

据不完全统计，今年上半年，快手上方言相关内容播放量超过56亿，相关评论量同比增长36%。“我的家乡很好听”活动上线不到一个月，话题播放量已超过了20亿，收到超过50万个视频投稿。

方言麦霸大赛项目负责人黄远方对记者表示，所谓“流量密码”，证明老百姓喜欢看、能共情，侧面也印证了方言所代表的地域文化交流受众之广以及大众对家乡的认同感和文化自信。“我们注意到，方言消费在平台内具有强大生命力，近年来涌现出大量生命力强的优质内容，带有方言特色的表达已成为当今年轻人日常社交中必不可少的部分。”

在黄远方看来，音乐天然契合短视频直播的表达场景，方言音乐在细分音乐综艺类型中相对小众，是特色内容的抓手，方言及方言所代表的乡土烟火气也是平台夯实音乐品类差异化的重要发力点，“我们给上些内容一个展示的舞台，也是希望方言优秀创作者被更多人看见，能在未来看到更多优质的作品。”

“流量密码”的背后，也蕴藏着丰富的商业价值。业内人士表示，同城场景已是一种用户黏性高、用户转化高的场景但相比同城，方言自带情绪、场景、故事感和个性，更容易代入，有机会成为更高用户黏性和用户转化的特色内容。

但就目前而言，层出不穷的方言梗仍少见于大范围品牌营销。“当下流行的方言梗，往往地域色彩浓厚，且火爆于限定圈层内，缺乏足够的市场教育。对于不了解这些‘梗语言’的人来说，品牌贸然将它们植入广告营销，很可能造成理解困难和沟通不畅，这也是品牌方需要面对的挑战。”上述业内人士说。